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（来源：略大参考）
品牌要实现长期有确定性的经营，依然离不开货架电商。
作者|杨知潮
又是一年进博会，又恰逢天猫双11，一个老生常谈的话题再次被提起：海外品牌，怎么做好中国生意？
这个话题在今年尤其值得再聊。
Nike在中国深耕几十年后，今年突然对原本稳固的渠道策略动刀，把线上渠道收回独立站和旗舰店。
几乎从不愁销量的任天堂，就在上个月，一反常态选择通过天猫国际开出国内首家线上旗舰店，不打价格战，而强调 “官方保障”。
同时韩流再次回潮，上海街头出现越来越多韩国品牌面孔。MUSINSA、CU、Covernat等韩国品牌，接连通过在天猫国际开店，拓展中国市场。
股票在线官方配资国际品牌对中国市场的热情并未减弱，市场上不断有新的海外面孔出现，但比起以往，它们的需求更加复杂。
这是个获客成本提高的时代，自建APP和庞大的线下渠道，显得投入过大。可如果完全交给经销商，品牌对渠道掌控力弱，容易陷入价格混乱、假冒品横行的困扰。
既要轻装入场，又要长期掌控渠道。在这两种看似矛盾的理想中间，先在电商扎根，再逐步扩张线下，成为了海外品牌入华的最优解。
电视剧《马大帅》里，老钱给范德彪的投资提了三点建议。
第一，是投资必须要小。
第二，是见效必须得快。毕竟时间也是一种巨大成本。
第三，不能赔钱。
图注：其实在电视剧上映的2003年，整个社会的投资风格都是非常激进的，但今天的环境，反倒更符合老钱所说的理念。这是一部2003年的电视剧，但是来到2020年代，其实当下大企业的商业策略，很像电视剧里给的建议。从互联网公司到制造业企业，从消费品牌到电子制造，大家都把前期投入看得极为谨慎，初期都会一再验证。
比如过去消费品牌进入中国，往往在开始的商业模式就非常重，大规模地在线下开实体店，或者搭建较重的自营电商，建立一个庞大的零售网络。
这种做法在那个年代有合理性，但现在，海外品牌更喜欢在电商平台先开店，验证自己的商业模式是否成立。
MUSINSA是近年来非常有代表性的入华品牌。这个代表性不只是因为品牌本身的势能，MUSINSA是韩国最大的时尚电商平台之一，2025年数据，MUSINSA拥有1700万名会员和2万个合作品牌。
品牌的特殊之处还在于，MUSINSA本身就是一家平台化的公司，MUSINSA在中国市场的探索，更多是为其平台上的大量韩国本土品牌，提供一个轻成本、可复制的路径。
今年， MUSINSA天猫国际海外旗舰店正式上线。可以说，天猫国际是MUSINSA试探中国市场的一层缓冲，也提供了一种新的模式：入驻了MUSINSA平台的韩国品牌可以自由勾选是否进入天猫国际店，观察商品在中国的反馈，如果表现较好，再进入MUSINSA中国旗舰店或线下市场。
同为韩国品牌，韩国最大的便利店CU也选择了“天猫先行”的路径，其在6月进入中国市场开设了天猫国际首店，据媒体报道，CU中国首家线下店也已在筹备阶段。
虽然隔着太平洋，但洛杉矶运动生活方式品牌ALO，做了和两家韩国品牌类似的选择。今年8月，ALO进入中国，第一步是先开天猫旗舰店。预售尾款开付后1分钟，ALO官方旗舰店成交额超过1000万元，打破运动户外行业新品牌开店成交纪录。
包括开头提到的任天堂在内，这几个品牌只是冰山一角。看这样一组数据，今年以来选择“电商先行”，再逐步拓展中国市场的海外品牌有超过100个，VEJA、LOW CLASSIC等品牌官方旗舰店独家上线天猫。此外天猫国际数据显示，近一年就有超过1800个新品牌在平台开业
先开天猫店，以电商为起点拓展中国市场，已经成为国际品牌入华的新路径。
当然，国际品牌不是范德彪，范德彪只需要赚一笔快钱，而国际品牌还有更长远的要求：品牌希望与中国消费者建立粘性，做长期的生意。
这需要品牌更精准地去管理渠道、价格、会员人群。
过去，无论是线下还是线上，经销模式是海外品牌入华的核心模式。比如耐克在整个中国有1000-2000家大大小小的渠道商，这些经销商与品牌曾经一起创造了巨大的成功。
但时过境迁，庞杂渠道的问题越来越大。
元股证券:ygzq.hk最显眼的问题，当然是假货、服务问题，过于庞大的销售网络，已经超出了一家企业管理能力的上限。几乎没有任何品牌可以做到经销商的品质和服务都能向自营渠道看齐。
即便品牌能够克服这一点，庞杂的渠道，还带来着对品牌控制力的丢失，价格不统一，拿不到一手数据、不好统一会员体系。
一句话就是：不好控制消费者与品牌之间的关系。
许多老品牌已经意识到了问题，从2027年1月1日开始，耐克将逐步清退数千家第三方线上店铺和经销商的销售权限，把渠道全面收回到官方网站、官方APP，以及各大平台的官方旗舰店。
庞杂的渠道，是老品牌在老时代的包袱，而新品牌进入的开始，就没必要背负这种包袱。
那么对新品牌来说，如何最大程度获得掌控力？
海外市场品牌会选择建设独立站，但在国内完全不同的市场生态中，海外新品牌做独立站几乎没有可行性。
而旗舰店，就成了国际品牌在国内的最优解。
一方面，旗舰店依托成熟的电商平台，意味着成熟的基建、精准的用户、丰富的流量。以天猫为例，6400万88VIP就是平台长期积累下的高价值消费人群，国际品牌入驻天猫后可以直接触达近10亿消费者与6400万88VIP。
此外，数据、会员、品牌形象等等品牌资产的沉淀，都依赖于“货架”与“旗舰店”模式。某种程度上来说，独立站与天猫的旗舰店有许多相似性，比如品牌能够直接通过旗舰店运营会员体系，利用平台工具实现老客唤醒与人群洞察，还能够让单品的流量沉淀在品牌里。
所以，在内容电商多以SKU为主体、靠流量打爆品的趋势下，品牌要实现长期有确定性的经营，依然离不开货架电商。
基于此也不难理解，为何国际品牌入华纷纷选择先入驻天猫。这不只是对销售渠道的选择，更多是从经营方式出发的考量：品牌选择的是消费者与品牌、店铺之间的长期信任关系，以及一种更高效益的经营方式。
这种价值，已经超过了“卖货”的范畴，它还是整个经营开始的支点。
MUSINSA的Aden在接受媒体采访时表示，他接触过不同国家的电商平台，但很少有平台能像天猫一样，按照商品、时间区间和不同维度提供如此细致的指标。
经历十余年的发展，在如何帮助海外品牌快速入华、把生意做好这一点上，天猫已经积累下一套成熟的解决方案。
对海外品牌来说，天猫国际提供了一条品牌低成本试错、快速验证、快速扩张的路径。目前，天猫国际全球供应链网络包含140多个海外仓和保税仓、打通500条国际运输干线、链接40个核心港口，能够为海外品牌提供入驻、营销、金融及物流的综合解决方案，新商家激励政策与AI运营提效工具，进一步降低海外品牌的入驻门槛和运营成本。
其次，天猫平台的数据反哺、运营支持，还可以帮助海外品牌更了解中国消费者的需求以及中国电商玩法。
有媒体报道过，天猫国际目前深度参与韩国品牌在华经营。以Covernat为例，双方会提前半年讨论新季度开发哪些品类、哪些单品增加备货，以及哪些商品适合直播。天猫国际还组织过“韩国溯源”活动，由美ONE团队前往韩国直播，为品牌站外种草、站内投放和直播销售提供建议。此外，emis和Verish也在采用类似方式跟天猫国际合作。
平台在货品、用户资产、品牌声量上提供的助力，对这些品牌而言，或许一个销售渠道更可贵。
因此在“对渠道体系的掌控”与“在中国市场快速验证与扩张”这两个需求之间，天猫找到了一个很好的平衡点。它能帮新进入中国的品牌降低试水成本，提供全方位的帮助，又能为品牌提供一个长期经营的生意阵地。
今天的电商行业比以往任何时候都要发达，在高效算法的推动下，品牌只要有好的货，愿意降价，就能跑出量。
但代价是，每笔订单都越来越难给品牌留下些什么。品牌和门店仿佛被模型“蒸馏”了一样，没有品牌和用户的链接，一切都以“token”的形式存在和流动。
而越是这样的时代，一个真正能与用户建立长期关系的旗舰店，一个真正长期的经营起点，就显得更加珍贵。
头图来源|AI制图海南配资行业资讯平台
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